淘宝代运营,天猫代运营


互联网媒体代运营:御家汇(300740)2019年年报暨2020年一季报点评:增长承压 期待新媒体营销破局

淘宝代运营

  面膜品类竞争激烈,营收同比负增长,水乳膏霜占比超过面膜成为第一大品类;以“水羊国际”发力国际品牌代运营,变现电商运营、品牌推广能力,但前期投入较大,培育期亏损侵蚀自有品牌利润;未来需紧密关注其新媒体营销效果的可持续性、自有品牌创新、代运营放量等进展。

    增长承压,营销与渠道推广力度加大,经营性现金流大幅下滑。2019 年,公司实现营业收入/归属净利润分别为24.1/0.27 亿元,同比+7.43%/-79.17%,扣非净利润619.2 万元,同比-94.14% 。2019Q4/2020Q1 , 实现营业收入为8.4 亿/5.2 亿元, 同比+30.74%/+34.03%;归属净利润为1,971 万/268 万元,同比-4.07%/+489.81%,2020Q1同比大幅增长主要因社媒新营销+自有品牌升级,薇风、KIKO 等品牌在三八女神节取得较好增长,但可持续性尚待观察。公司加大市场投入和渠道推广力度,2019 年/2020Q1公司经营性现金流量净额为-2.1 亿/-1.2 亿元,同比-490.29%/-23.99%。

    面膜销售负增长,水乳膏霜跃居第一大品类;丰富品牌矩阵,多渠道布局。市场竞争激烈,2019年公司面膜品类营业收入同比-12.87%,其中贴式/非贴式面膜收入同比-27.39%/+88.34%,面膜品类收入同比-16.99%。2019 年公司水乳膏霜收入同比+32.27%,占比同比+8.66pcts 至46.12%,成为第一大品类。公司进一步丰富品牌矩阵,除主品牌“御泥坊”,还拥有“薇风”“御MEN”“花瑶花”等品牌。通过强化渠道布局、类目拓展等方式加强自有品牌推广,2019 年“御泥坊”

      屈臣氏渠道销售额同比+154.74%,“薇风”销售额同比+84.26%。

    竞争加剧,产品毛利率下滑,市场推广力度加大,销售费用快速上升;存货及应收账款周转放缓。受行业增速放缓、竞争加剧的影响,2019 年公司综合毛利同比-0.62pct 至51.05%,其中水乳膏霜类毛利率同比-9.22pcts 至44.67%。2019 年销售费用率同比+5.41pcts 至43.15%,主要因多渠道营销投放。2019 年存货周转天数同比+59 天至199天,创历史新高;应收账款周转天数同比+0.6 天至16 天。

    结合新媒体营销模式,品牌管理业务增快速增长。2019 年公司代运营海外从轻奢到平价的美妆护肤全品类,如:日本城野医生、美国洗护品牌OGX、意大利时尚彩妆品牌KIKO等。公司通过直播、短视频等新型内容营销模式(如:淘宝直播、抖音短视频等)加强产品营销,直播带货,2019 年品牌管理业务收入同比+433.26%,营收占比6.28%,同比+5.01pcts。

    风险因素:线上增速放缓;拓展自主品牌、代运营第三方品牌、拓展线下渠道不达预期。

    投资建议:鉴于公司主营业务面临互联网新锐、日韩和本土品牌的冲击,但品牌代运营逐步完成培育,新媒体营销带来新的增长动力,上调公司2020-21 年营业收入预测为26.3 亿/29.1 亿元(原为:24.6 亿/25.6 亿元),上调归属净利润预测为3,492 万/4,324 万元(原为514 万/887万元);新增公司2022 年营业收入/归属净利润预测为32.2 亿/4,896 万元,对应2020-22EPS预测分别为0.08/0.11/0.12 元(原2020/21 年预测为0.01/0.02 元),维持“增持”评级。