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淘宝代运营如何做:短视频带货大势下,微博也想挖抖音们的“墙脚”

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图片来源@视觉中国

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微博也开始挖短视频平台的“墙角”了。

3月11日起,微博低调推出“视频星计划”,淘宝运营,公开招募在B站、抖音、快手、YouTube等短视频平台持续发布视频并有一定的影响力的中小V视频博主,并将为此原创作者扶持计划拿出5亿涨粉包、亿级流量曝光资源和千万级优质视频激励金。

微博招聘

这项扶持计划中,微博将从现金激励、视频版权保护、广告分成、粉丝增长、流量曝光等多个方面,对创作者进行了激励和保护,尤其是首次给与新人原创博主以曝光率、涨粉包之外的现金激励:

针对粉丝数<50万的新人作者,面向游戏、娱乐、影视、VLOG、时尚美妆、美食、搞笑幽默、音乐、动漫、汽车、科技数码、科教、生活、人文艺术等频道, 各频道周榜Top10的作者可获得3000元现金激励。

在广告分成方式方面,微博方面向钛媒体表示,微博近期上线了投币功能(类似B站用于赞赏作者的投币功能),可以打赏积分,积分可以兑换礼品或提现;同时微博的创作者广告共享计划近期针对视频创作者也降低了准入门槛,个人创作者满足粉丝数达1万及以上,上月被阅读数达到100万及以上的作者,均可以以白名单形式加入广告共享计划,获得广告分成收益。

事实上,这已经不是微博第一次在产品层面对短视频的布局:2017年微博移动端推出微博故事,面向UGC短视频社交;2018年年底上线了专门的视频社区,并在App底部拥有了独立入口。

2017年,微博视频就开始公开招募视频MCN机构入驻,给与如粉丝头条、视频播后流推荐、PC视频展示位等更多视频曝光和一些专属特权;

2018年底的微博2018年V影响力峰会上,微博曾推出“潮汐计划”,宣布在2年内提供20亿现金,聚焦内容电商、内容IP、MCN、网红、艺人以及经纪公司,打造年轻人喜爱的新IP及基于内容的新消费品牌。

而此次单独针对视频类创作者的系统扶持计划,还是头一次。

视频消费逐渐成为趋势

一直以来,微博都是品牌客户在社交媒体投放渠道中的首选之一,其用户基数、粉丝经济、话题引爆能力是其他平台不能相比的。

而微博的营收也非常依赖广告收入,最新的2019Q4财报披露,微博的广告和营销收入占到总收入的86.7%。而其以品牌展示广告为主的KA广告收入,在广告和营销收入中占比在逐年上升。

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微博2016-2018年广告和营销收入情况(单位/千万)

根据微博历年年报,KA广告占广告和营销收入的比例从2016年的35.9%涨到2018年的45.0%(2019年的KA广告收入数据还未披露);而以效果类广告为主的SME广告收入所占比例,从2016年的53.9%降至2018年的47.2%。

但广告业务具有周期性,当经济环境不甚乐观的时候,节衣缩食的企业们第一个砍掉的就是广告营销预算。18年底以来,国内广告行业一直相对颓势,微博的2019年的营收也的确受到了宏观经济的影响:2019Q4微博广告和营销收入为4.059亿美元,同比下降3%;

而突如其来的疫情更是雪上加霜。微博预测新型冠状病毒爆发对微博2020年一季度业绩影响较大,预净营收同比降幅将在15%-20%之间。

尽管如此,在用户流量方面,微博其实是受益者之一。

截止2019年12月,微博月活跃用户数达到历史新高5.16亿。而疫情期间全民宅家的结果,是平均每天有超过2亿人通过微博关注最新疫情;日均发博人数同比增长25%,日均发博数量同比增长45%。在此基础上,微博日均流量连续两月同比增长50%及以上,微博上疫情相关视频的播放量也攀升,单日峰值达36亿。

一方面,整体经济状况不佳使得企业们纷纷削减广告预算,另一方面,用户流量达到新高。这种情况下,如何提高在巨大流量基础上的效果广告的转化率,就变得非常重要。因为无论是财大气粗的大品牌,还是中小企业,都不会拒绝广告效果“看得见”的效果广告。

近年来短视频和直播逐渐显示出的出众的带货潜力,用视频内容来引导消费已是趋势。