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义乌有名的代运营:不吹不黑,“瑞幸模式”究竟靠不靠谱?

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一年前《实地蹲守10家店,这里是关于瑞幸咖啡的一些新观察》的结尾处曾留下了一个问题“通过上市融资6.95亿美元续上了一口气的瑞幸,狂飙到什么时候才是个头?”——当时恐怕谁也并没有想到,这个问题在不到一年的时间内就得到了答案。

正所谓,“眼见他起高楼,眼见他楼塌了”。

但相较于全行业对瑞幸踩踏式的“讨伐”,一个客观理性的角度很有必要,不吹不黑,瑞幸的模式究竟是否合理?在虚报数据、粉饰财报的操作之下,瑞幸到底怎么了?曾经被瑞幸一手鼓吹起来的咖啡新零售,又还能继续走下去吗?

1.瑞幸的单店利润合理吗

瑞幸的单店利润究竟是一个什么样的情况? 「爆款法则」将瑞幸财报中的数据与浑水此前报告中的数据作了对比,以浑水的数据以及近期的业内爆料数据作为参考,来看看瑞幸的问题到底出在哪里。

首先,一个最简单的大前提就是单店必须盈利才有可能谈其他。以瑞幸的模式来说,APP在手,市场营销、用户运营都是总部来解决的,如果不承担这部分责任的门店连单店都无法实现盈利的,其他增长空间基本上就无从说起。

那么,瑞幸目前能实现单店盈利吗?

义乌有名的代运营:不吹不黑,“瑞幸模式”究竟靠不靠谱?

「爆款法则」根据瑞幸2019年Q3财报的数据,对比浑水调研数据做了个简单测算:

在单店收入的计算上,按照瑞幸2019Q3所有门店总数3980间来计算,平均单店月收入为13.96万元,对应平均门店商品日均销售量400件,单品售价为11.6元

浑水所实地调研得出的数据是,日均单店销量263件,单件售价9.97元,反映到月总收入上,二者差了足足6万元。也就说,以瑞幸的口径来算,能有一个相当低的单店利润率,以浑水的数据来算则是毫无疑问的亏损。

考虑到浑水的调查也可能因为抽样存在偏差,「爆款法则」也与一些从业者进行了交流,看这个日均销量从行业常态上看是否合理。

有从业者表示,虽然以较小的门面来获取更高的坪效的设想很美好,但是一般来说,快取店通常在地理位置和流量上会逊色于普通店,因此从单量上来说反而会小于普通店。该从业者介绍,以他所服务的品牌为例,普通店的单量和快取店的单量可以达到2:1左右,表现比较好的快取店堪堪能达到400杯左右的情况。

在瑞幸上市前,「爆款法则」曾经过做过实地考察,发现瑞幸的快取店在选址上堪称见缝插针,写字楼大堂、酒店大堂,甚至临街只留一个小门,门店开上二楼的情况都不鲜见。比如「深响」团队曾实地蹲点的一家瑞幸咖啡,就开在成都一家酒店的大堂,与酒店以及周边的美食广场共用大堂区域,看起来更像是一个奶茶档口,并非我们通常所理解的咖啡店。

如果门店偏僻到消费者不愿意自取的话,外卖的占比就会增高——考虑到外卖仅物料成本都要到3元左右,那就大概率是卖一单亏一单了。

另外,从门店前端员工的出产效率来看,单店每天可出产的单数,微博代运营,也存在瓶颈。另一位从业者对「爆款法则」表示,即便是一个熟练工,按照2分钟出一杯饮品的稳定产生出,以一天能6个小时有效工作的情况下,一天的产能也就是180杯;瑞幸一般快取店里通常仅有2名员工在岗——也就是说满打满算360杯,更何况大多数情况下以这样的情况6小时有效工作的节奏也是不太实际的。所以这也是实际上从人力上给瑞幸以快取店为核心的模式,设置了一个紧箍咒。

在单店成本的计算上,「爆款法则」也统一基于瑞幸财报中的数据做了计算,但相较于瑞幸本身的单店利润口径(成本由原料、门店租金、设备摊销、其他运营成本构成),「爆款法则」加入了以5000元/人的较高市场价格算入了3名员工的人力成本,而没有算入设备摊销的成本和财报上比较模糊不清的其他运营成本(水电、煤气、税费),也就意味着实际上所算出来的成本应该还会较真实的数字要低一些。

在这个过程中,就出现了一些较为奇怪的情况。根据计算,瑞幸财报中平均下来的单店单月房租支出为4.3万元,也就是在假设店均占地50平米的情况下,每平米日均支出高达48元/㎡。

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这是一个什么概念呢?举个实际的例子,以北京最为核心的区域国贸、世贸天阶区域为例,可以搜到临街店铺价格在2~3万元一个月,日均租金在12.5~18元/㎡之间,较好的可能会到15~25元/㎡之间。