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代淘宝运营:淘宝直播玖粟谈“注意力经济”

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  淘宝直播美妆行业店铺直播负责人玖粟,在中国化妆品零售业大会就《淘宝直播:美妆品牌增长新窗口》这一主题进行了分享,内容包括直播是否是美妆品牌增长新窗口,如何引入直播流量以及直播转化率该如何提高。

  以下为分享实录:

  大家好,我是淘宝直播美妆行业店铺直播负责人玖粟。

  我先来介绍一下淘宝直播,淘宝直播成立于2016年,不知道大家四年前是否记得,其实对于直播行业来说,2016年刚好是娱乐打赏类秀场直播的红年,而在2016年3月份淘宝直播横空出世,当时做淘宝直播的初心,是不做秀场类直播,我们希望要做有趣、有料、有内容的电商直播平台,由此淘宝直播开创了电商直播时代。

  在淘宝直播的内容电商基因上,2019年共有4亿直播观众,100万个品牌联动上万门店,创造了新消费,而这个数据是还有增长空间,此外,还有破千亿累计成绩、数十万累计成交、4000万商品进入直播间。

  在今年618期间,淘宝直播共有300多位明星、600位品牌总裁参与到淘宝直播,还有着超过1万个门店和5万导购员参与到淘宝直播。

  我们能看到淘宝直播用户是以19-35岁女性用户为主,其中,1-3线城市用户略高于大盘,手淘略高于(笔数+金额)大盘。

  在这之中,我们能看到一个有趣的现象,在直播新用户中,男性占比更高(41%),24岁以下男性用户高于淘宝直播用户。Z时代、小镇青年和都市蓝领人群在手淘中人群渗透率和活跃度都处于中等水平,且在手淘中的用户体量也较大,有一定的提升空间。所以我相信今天我们的淘宝直播,对于女性美妆行业和新锐品牌来说,其实是提供了无限的想象空间。

  在内容电商时代,淘宝直播为商家多维赋能,并且随着直播工具越来越普及,淘宝直播不仅是直播,也结合了阿里系的生态决策,如消费者保障权益、数据化的赋能,能够帮助我们商家做客淘宝直播区时,更好去服务于商家客户。

  未来,淘宝直播将打造“注意力经济”,即是以官博+官微+“官播”为一体, 通过即时互动带来“注意力经济”去和消费者交流,通过多元内容带来“破圈增长”,以品牌推广、发布会、综艺化内容、带货转化、直播等形式实现真正破圈式增长。

  其实在我看来,今天我们商家来做直播,不仅是因为直播是带货工具,而是可以帮品牌做到一个人群的增长,在直播的时候,品牌可以通过我们直播间的用户评论以及客户在行业里面的一些反馈,去反哺到他们的产品研发部门,产品经理可以不断地去改进产品,所以直播也给商家提供了一个很好的对外交流的平台。

  而说到淘宝直播,就不得不说达人带货与商家自播的关系,在我看来,店铺自播和达人主播带货关系是相辅相成的,我们去找达人和网红做直播,小红书代运营,是可以带来新客,而这部分的新客怎么去沉淀转化成自家老客户,是可以通过我们日常运营和店铺直播的形式,不断向粉丝去讲品牌理念和核心产品的卖点,逐渐转化成为品牌亦或是商家的忠实人群,并且新客获取价值,也可以帮助商家更多地获取直播公域流量,在这当中,我们发现直播相对于其他内容转化成交率更高。

  今年随着多平台的直播进入,我们淘宝直播也进行了升级策略,不仅降低申请权限的门槛,对于公司来说,我们也提供了更多的整体解决方案,即品牌直播间以及上下游链路产品升级整体方案:1、直播间创意展示调性表达:直播频道内品牌制定,新客推荐订阅,点赞气泡及优惠券定制。2、品牌分人群淘内场景全运营:公域场景传达人群权益;私域场景传达人群权益;品牌直播间内部承接等。3、直播数据末班升级,多维度分析:在直播中控台,商家可以看到自己直播时的直播数据,可以对客户生命周期全监控、区分粉丝层级(精准粉丝)、分人群基础画像(洞察用户习惯)等方面进行数据分析,帮助商家更好打怪升级。

  当然为了帮助直播间引导成交转化,我们也做了这方面的升级,在我看来直播间成交有着两大因素,一是直播的流量,分为公域流量和私域流量;二是直播间玩法,所以直播间能策划怎样的优质内容,是关键因素,甚至是我们在直播间中可以做美妆行业等活动,这其实都可以关系到商家做直播成交时转化效率的提升,在这当中,我们将从流量端、内容运营端、互动玩法和营销端四方面赋能商家直播。

  在流量方面,让品牌在直播间可以“带资入场”。以新角色、新货品和店铺私域、全域私域等方面赋能品牌直播,而在运营端,可以通过看点直播引流,平台提供高效便捷直播看点工具,直播中自动生成单品视频,实时公域投放为直播间免费引流的同时,协助粉丝快速定位单品讲解提升转化。