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淘宝商铺代运营靠谱:专访|抖音企业号升级背后的“企图”

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一家在东北批发大米的夫妻店,原来在零下30度的早市摆摊3个月卖出150袋,入驻3家大型超市、10家粮店一个月能卖200多袋,开通企业号“江田古稻”10个月,通过分享家庭日常段子涨粉近104万,每月抖音成单1000多袋,家庭年收入翻番。

13人规模、卖国货的彤彤化妆品店,之前每年花40万房租在北京一家购物中心勉强生存,开通企业号后,9个月涨粉近50万,仅9月抖音小店后台增加1万+单,美团代运营,有了稳定的曝光后,将实体店改成工作室,房租省了25万,营业额却从每月10万激增到200万。

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上线一年覆盖28个一级行业、267个二级行业,在流量触顶的大环境下成为企业营销神器,这样的故事在抖音企业号时有发生。10月22日召开“2019抖音企业号生态大会”“乘胜追击”,上线移动企业服务中心、推出“轻量版”普通企业号、提出生态扶持计划,显然“剑指”更广阔的中小企业市场。

系统扶持中小企业市场背后,是怎样的营销逻辑,背后有怎样的故事和愿景,又将给行业带来哪些影响?带着问题,TOP君和巨量引擎流量变现负责人魏雯雯(以下称魏雯雯)、巨量引擎企业营销负责人任晓燕(以下称任晓燕)及运营和PM聊了聊。

20城调研

“我们的用户是谁,他们的使用场景和体验如何,又有哪些真实需求?”魏雯雯坦言,这是企业号运营中面临的核心问题和此次升级的原动力。

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巨量引擎流量变现负责人魏雯雯

这与抖音企业号上线初衷同属用户需求导向逻辑。据魏雯雯介绍,洞察到抖音上个人用户开始呈现企业特征,出现各种需求,为了区分需求,更好服务、管理企业用户,抖音企业号上线。如今升级优化也要基于最真实、底层的用户需求。

实地调研无疑是了解用户的最佳方式。今年7月起,抖音企业号运营、PM三人一组,到北京、武汉、西安、厦门、郑州、商丘等20多个城市,每个城市选取10余个量级、行业、特色不同的企业或商户实地走访,覆盖服装配饰、教育培训、招商加盟、农林牧副渔、餐饮服务、家居建材等数十个垂直行业。

不同于广而轻的问卷调查,据抖音企业号运营和PM介绍,此次调研均为实地访谈,深入企业或商户办公地点,实地观察运营场景,与运营人员面聊,直观了解营销需求。

访谈中,他们收到“友达面馆使用企业号后营业额涨了5倍”、“唐猫庭院通过抖音蹿红,开业两个月日流水2万+”等大量积极反馈,也注意到如“‘铁锤行动’蓝V运营帮建筑装饰工程公司单月转化近百单”、“Crafeate手创礼物商店高峰期通过抖音订单暴涨5倍”等企业号助力低频高客单价、小众企业带来商机的现象,更在实地访谈中发现诸多用户痛点。

对症下药

找准痛点后,就要“对症下药”。

用户规模和需求上,调研中发现,使用企业号的中小企业和商户规模多在50人以内。“专业版”认证企业号的(即蓝V)背书是很多企业的刚需,同时也有大量商户想先做功能上的尝试。

基于此,抖音企业号推出“轻量版”普通企业号。谈及两者差别,任晓燕表示,蓝V有昵称专属、搜索置顶等,让企业信息可以高亮显示。而普通企业号虽没有专属标识,但同样享有智能剪辑、视频置顶、私信关键词回复等功能。她表示,普通企业号体系降低企业入驻门槛,扩大企业号体量,丰富生态。

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巨量引擎企业营销负责人任晓燕

使用场景上,实地观察发现中小商户多在经营间隙维护账号,而目前企业号大多功能在PC端,“在移动端完成内容管理、数据监控等操作”成为用户刚需。基于此,企业号推出移动企业服务中心,商户可借此拓宽使用场景,随时随地管理内容、查看数据、学习案例、即时与用户互动。

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内容创作上,访谈中很多企业和商户反馈,账号培养起步难首先是生产内容难,不知道发什么样的内容能吸引用户,不清晰内容边界,获取不到流量进而导致运营信心不足。